百果园：让更多的水果有“牌子”

　　百果园：让更多的水果有“牌子”在中国，水果往往没有“牌子”。这个万亿级别的市场零零碎碎地分散在街边摊贩、便利店和大型商超中，哪怕是国内最大的水果零售品牌百果园，也只占市场份额的不足百分之一博鱼彩票。整个行业前五大公司的份额加起来，也只占总市场份额3.6%，行业集中度非常低。

　　这与国内高端水果供应不足、普通水果又积压滞销的问题同时存在，困扰着每一个水果零售行业的小贩、超市促销员和集团总裁。自2013年起，中国水果的进口量开始超过出口量，贸易逆差不断扩大。例如新西兰的佳沛公司，其凭借品质化、标准化、规模化的供应链设计，占据了全世界猕猴桃市场33%的份额。而中国正是佳沛最大的消费市场。

　　从2010年开始，百果园花了5年时间，深耕产业链上游，打造出了中国本土猕猴桃品牌“猕宗”——“宗”字源于“祖宗”，代表着中国是猕猴桃的原产地。从果品上，“猕宗”并不比佳沛逊色。但是统计数据却显示，在“猕宗”上市之初，购买过佳沛猕猴桃的百果园会员占年活跃会员的49%，购买过“猕宗”的会员只占不到10%。

　　这39%的差距，是当头一棒，也是空间和机遇。如何精准定位消费者、扩大品牌影响力、提升上下游管理效率，是整个国内水果零售行业都要面临的问题。

　　百果园找到的答案，是数字化。经过8年的努力，百果园目前已经实现全产业各个环节100%在线%的系统均已实现数字化。在堆满了水果的门店背后，是一个庞大的机器大脑，是它通过计算，告诉门店哪些水果应该放在前端，离顾客更近、售罄率最高，同时让损耗率达到最低。

　　支撑起这个机器大脑的，是拥有超强算力的腾讯云及其CODING DevOps研发管理平台。它整合了百果园从需求评审、产品设计、开发、测试到发布验证全流程，确保各功能团队能围绕着产品需求开展更透明、更敏捷的协作活动，成本也随之大幅降低。另一方面，CODING 提供的丰富数据接口以及与小程序、企业微信多端的互通，为百果园自研的度量审计工具，提供了多样化的源数据。

　　几乎在“猕宗”上市的同时，百果园就开始了微信社群的布局博鱼彩票，然而直到2019年接入企业微信2.0之后，才发生了质的变化。“我们当时看到了企业微信连接顾客的巨大潜力，尽管整体迁移的成本非常高，但现在看来是个非常正确的决定。” 百果园集团常务副总裁兼零售事业群总裁焦岳说。

　　利用企业微信的标签功能，百果园将买过佳沛但没有买过“猕宗”的会员精准识别出来，并形成独立人群包，配合具体的促销策略、产品介绍等信息，对这一部分人群进行精准触达，实现了“猕宗”对目标用户的逐步渗透。

　　“这些工作如果单靠人去实现，效率不高，而且今天的顾客比较反感短信营销，但是愿意进微信群，愿意与店长成为微信好友，”焦岳说，“我们整个私域的闭环、顾客粘性，以及对顾客个性化需求的精准匹配，都成为了可能。”用这种办法，百果园将大品类、二级品类、品类等排列组合形成上千个人群包，实现了单品的不断突破。在百果园的努力下，国内的水果也开始有了“牌子”。

　　如今，依托线万个企业微信社群，拥有超过1640万名微信社群粉丝。据估算，平均每家门店都有3~5个社群。数据显示，用户进群以后，月均消费提升了7倍，社群用户达到1000人的店的销售额比前一年同比提升了22%。

　　在微信社群内，运营是一项标准化流程。上午，推送包括门店到货通知、当日活动与爆品等在内的晨间早报；午休时间推出小游戏，提高社群成员活跃度；下午则有下午茶与套餐推荐，晚间会相应减少信息量，做简单的优惠提醒。此外，百果园还推出了会员专享福利日，即每周二的“果粉日”，增强会员体验。除了这些“标准动作”，社群还会对消费者进行消费金额、购买喜好、购买频次等标签式运营，从而进行个性化的推荐和精准服务。

　　微信社群的规模增长，也拉动了百果园微信小程序的活跃度。百果园今年一季度财报显示，使用微信小程序的用户数累计达5400万人次。小程序取代APP成为了百果园的线上运营重点。

　　微信生态不仅带动了销售端的增长，更打通了整个产业链的上下游。“今天，一个种植供应商可以很清晰地看到它在百果园的销售情况，通过这样的数据系统提升上下游协同。数据脱敏后，我们会给供应商开放一些数据，他们能够清楚地了解自己的产品卖给了哪部分消费者，是否匹配其最初设计的用户画像，实现真正的精准营销。”焦岳说。

　　百果园重视私域，也同样重视公域。焦岳认为，应该“在公域建心智，在私域提粘性”。“不能只单方面地把公域流量导向私域，还要想方设法地让私域顾客能在公域里对品牌产品内容建立新的认知。”

　　视频号成了百果园公私域转换的绝佳土壤。在视频号里，有精致摆盘的水果吃法教程，也有最基层的产地介绍，不断用丰富的内容沉淀私域用户，为下一步的直播带货打好私域基础，未来能更好地实现公私域联动。

　　在腾讯智慧零售的助力下，百果园顺利开展着在微信生态的一系列数字化措施，向私域及公域、线上及线下进一步打通的全域数字化经营靠拢——这也是腾讯智慧零售今年洞察到的行业趋势。为了助力企业实现这一目标，腾讯除了在战略和工具层面提供牵引和陪跑，也在营销、交易、安全、数据等层面助力企业更加数“智”化。

　　需要注意的是，在这个阶段，“人”回到了中心，企业需要同时关注温度、体验、需求和效率。例如，百果园有的店长通过微信社群跟很多顾客成了朋友，有时会一起聊天，甚至有顾客会放心地让店长帮忙带孩子。“生鲜商品不是标准的工业品，需要顾客去线下看、触摸、试吃才能做出购买决策，同时，线下店会形成一种社交的氛围，尤其是我们的社区门店，”焦岳说，“现在还有一些新场景，比如顾客白天在线上下单，晚上下班回家路上会顺便去店里取水果。”

　　这种“人情味”正是百果园创立的初衷。“消费者需要的是信任和尊重，你一旦丧失了人与人之间的温度，零售存在的必要性可能也就不存在了。”百果园副总裁博鱼彩票、资深合伙人徐永剑说。

　　2023年1月，百果园正式登陆香港交易所主板，成为水果连锁零售第一股。招股书显示，在过去新冠疫情反复、社区团购冲击等多重不利因素影响下，百果园依然实现了逆势增长，2022年上半年营收同比增长7%至59.15亿元，净利润同比增长34%。

　　在徐永剑看来，未来的市场空间依然非常大，“百果园在中国国内市场至少可以开3万家店，我们现在只做了1/6”。并且在未来5年内，百果园将持续推出10～20个水果产品品牌。这些门店和品牌背后，或许是十几万个企业微信社群，它们共同承载着一种放松、惬意、琐碎的日常。那是每个人拎着水果回家时的心情。返回搜狐，查看更多